2026年伊始，饮品行业的一则消息率先引起了消费者关注——曾以持续价格战搅动市场的库迪咖啡，正式宣布结束了长达三年的“9.9元不限量”优惠活动。自1月起，其多款产品价格上调20%至30%，核心单品的定价普遍回升至11.9元至16.9元的区间。
对于这一变化，不少依赖其低廉价格的消费者表达了失落与遗憾。但回归商业逻辑来看，此次调价更多是库迪为求生存的必然选择。有分析指出，即便定价9.9元，一杯热门的生椰拿铁仅原料和包材的硬性成本就已超过6元，加之未被计入的房租、人力与能源等运营开支，长期执行无异于让利或亏本销售。其商业模式在很大程度上依赖于对联营商的补贴来勉强维持运转。
作为其昔日的主要竞争对手，瑞幸已在2024年率先收缩了战线，大幅缩减了9.9元产品的范围，以应对价格战带来的亏损压力。相比之下，库迪的整体营收规模远不及瑞幸，持续烧钱补贴的压力更大。
更深层的挑战来自于供应链上游。近一年来，全球主要的咖啡豆原料价格经历了显著上涨，例如美国阿拉比卡豆期货价格攀升至近半个世纪来的高位，云南豆的价格也有约一倍的涨幅。原料成本的上扬从根本上压缩了整个行业的盈利空间，使得低价策略难以为继。因此，库迪的涨价并非背叛用户，更像是在外部压力下的自救行动。
库迪与瑞幸双双退场，是否意味着“物美价廉”的咖啡时代已然终结?答案恐怕是否定的。消费者的目光迅速转向了新的替代者：以华莱士为代表的一批快餐品牌正强势介入咖啡市场。例如，华莱士推出了价格低至“9.9元包月畅饮”的会员服务，吸引了大量价格敏感型用户。
这类跨界品牌的商业逻辑与纯咖啡品牌截然不同。对于华莱士而言，咖啡并非核心利润来源，而是一个高效的“获客钩子”。其用意在于用极具诱惑力的低价咖啡作为入口，将消费者引流至店内，再通过汉堡、小食等高毛利套餐实现整体盈利。在营销语境中，这相当于以极低的成本获取了新顾客，甚至比线上广告投放更为划算。
这一现象清晰地揭示出，当前众多消费者饮用咖啡的核心诉求已从“追求情调”转向了纯粹的“功能性摄取”，品牌忠诚度在强大的价格优势面前显得十分脆弱。因此，虽然以库迪为首、靠资本大规模补贴驱动的“黄金时代”可能落幕，但市场追求极致性价比的趋势不会改变。新的平价提供者将持续涌现，为消费者带来更多样化的选择。
